Influencer-Marketing: Top? Flop? Weder noch?
Influencer-Marketing ist momentan ein bisschen in die Kritik gekommen, trotzdem ist es bei Unternehmen immer noch enorm beliebt. Es ist aber halt auch so einfach und günstig! Einfach einem passenden Influencer das Produkt schicken, sie/er freut sich darüber und berichtet, schon aus Dankbarkeit, positiv darüber. Tausende Follower sehen es und kaufen das Produkt, weil es ja ihr Star empfiehlt. Billiger und besser geht Werbung nicht!
Naja. Fast jedenfalls.
Also nochmal von vorne: Was ist dieses Influencer-Marketing überhaupt? Und könnte das für Ihr Unternehmen das Richtige sein?
Die sogenannten „Influencer“ sind Social-Media-Akteure mit einer besonders großen Reichweite. Das vermutete Vertrauen der Follower zu dem jeweiligen Influencer nutzen Marken für sich, um die eigene Glaubwürdigkeit zu steigern und natürlich die Verbindung zur Zielgruppe „anzuzapfen“. Ganz vereinfacht gesagt stellen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen ausgewählten Influencern zur Verfügung, damit diese dann darüber berichten und sie bei ihren Followern bekannt machen. Im Prinzip sind Influencer auch nichts anderes als Prominente, die für ein Produkt werben, oder, wie es heute heißt, „Testimonials“. Der Unterschied: Die Influencer kommunizieren direkt mit ihren Fans.
Geeignet für das Marketing sind vor allem zwei Typen von Influencern: Die Fans und die Experten. „Fans“ stehen der Marke positiv gegenüber und vermitteln ihren Followern das auch, und zwar sehr glaubwürdig. „Experten“ haben ihre Sachkenntnis auf einem beliebigen Gebiet, von Kosmetik über Fitness, Technik oder Kindernahrung bis hin zu Reisen bereits zementiert. Ihre Fans und Follower vertrauen ihren Meinungen und Ratschlägen.
Was sind die Vorteile des Influencer Marketings?
Der allergrößte Vorteil ist unbestritten, dass die „Engagement-Rate“ der Influencer teilweise extrem hoch sind. Das bedeutet: Die Follower interagieren viel mit den Akteuren und dann auch mit den Marken. Sie sind aufgeschlossen und setzen sich dann auch selbst mit dem Produkt auseinander; Inhalte werden geteilt. Das macht das Influencer Marketing extrem kosteneffektiv.
Gerade auf Instagram und YouTube ist zu beobachten, dass die Stars der Influencer-Szene sich auf einen Bereich „spezialisieren“. Sie berichten über Wohntrends, zeigen ihre Fitnessübungen, besprechen die neuesten Smartphones oder filmen Make-up-Tutorials. Diese Spezialisierung sorgt für ein gut umrissenes Publikum, das zumindest dieses eine Interesse teilt – ein Traum für jeden Marketing-Experten.
Ein dritter, nicht zu unterschätzender Vorteil: Wo Marianne Koch in den Achtzigern im Gardinen-Fernsehspot noch vergleichsweise ungesteuert auf die potenziellen Kunden losgelassen wurde, gehen beim Influencer-Marketing die Fans von selbst auf die Influencer zu. Sie folgen auf einem oder mehreren Social-Media-Kanälen und holen sich sozusagen aktiv die Werbung.
Wie funktioniert Influencer Marketing?
In der schlichtesten Form können Sie einem passenden Instagram- oder YouTube-Star Ihr Produkt schicken, Ihr ausgewählter Influencer ist begeistert und stellt es den Fans vor. Kurze Wege, geringer Aufwand. Sie müssen sich dann eigentlich nur noch zurücklehnen und Ihrem Team zusehen, wie es die vielen Bestellungen abarbeitet.
Auch in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur verläuft das ähnlich. Hier geben die Unternehmen oft auch noch bestimmte Keywords vor, die verwendet werden sollen, legen einen Zeitrahmen fest o.ä. Kurz: Die Kooperation mit dem Influencer wird von Unternehmensseite her professioneller gehandhabt – aber natürlich steigert das auch die Kosten. Noch teurer wird es, wenn Ihr Influencer sich nicht einfach mit dem zur Verfügung gestellten Produkt bzw. der Dienstleistung begnügt, sondern dafür, dass er oder sie Werbung macht, gar bezahlt werden will!
Dass das Marketing eine Leistung ist, für die Influencer sich tatsächlich bezahlen lassen, haben noch nicht alle Unternehmen akzeptiert und verinnerlicht. Die „goldenen Zeiten“ sind hier aber vorbei. Stellen Sie sich von Anfang an darauf ein, dass Sie auch für diesen Werbeweg Geld in die Hand nehmen müssen – das gilt natürlich umso mehr, je bekannter und einflussreicher ein Influencer ist.
Mögliche Fehlerquellen
Reine Followerzahlen und Beliebtheit sind kein Garant für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Ihr Influencer muss sich mit Ihrer Markenbotschaft identifizieren können – und andersherum! Ein gutes Beispiel sind die Kardashians, weltweit beliebt in den sozialen Netzwerken. Nun können Sie natürlich Kim Kardashian dafür gewinnen, für Ihr fränkisches Dachdecker-Unternehmen auf ihrem Instagram-Account zu werben.
Natürlich liegen dabei mindestens zwei Probleme sofort auf der Hand: Wie viele vom Kardashians 102 Millionen Follower sind tatsächlich potenzielle Kunden für Ihre Leistung? Und ist das wirklich glaubhaft? Wählen Sie also sorgfältig aus, wer zu Ihnen passt, denn sonst verpufft auch beim tollsten Influencer die Wirkung Ihrer Anstrengungen. Oder glauben Sie einem muskelbepackten Bodybuilder, bei dem an den Armen jede einzelne Ader sichtbar ist, dass er sich abends den Fitness-Kräutertee aufbrüht, den ihm sein Sponsor schickt?
Eine weitere Fehlerquelle ist auch die Sorglosigkeit oder der Mangel an Erfahrung bei den Influencern. Oft sind das ja junge Leute, die sozusagen aus dem Kindergarten heraus ins Internet gerutscht sind. Sie denken nicht automatisch daran, ihre Posts zu Produkten (die ihnen von den Firmen zur Verfügung gestellt wurden) als Werbung zu kennzeichnen. Das öffnet natürlich Tür und Tor für Beschwerden Ihrer Mitbewerber! Also lassen Sie sich am besten immer versichern, dass alle entsprechenden Postings gekennzeichnet werden. Nur so können Sie Abmahnungen wegen Schleichwerbung vermeiden. Und nein, #sponsored, #ad oder #advertorial reicht nicht aus! Nur mit #Werbung ist man rechtlich zumindest halbwegs auf der sicheren Seite. § 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb verlangt nämlich die strikte Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung. Eine fehlende Kennzeichnung bedeutet einen Verstoß gegen dieses Gesetz und kann teuer werden. Transparenz über die (bezahlte) Partnerschaft von Influencer und Unternehmen ist enorm wichtig.
Ist das was für Ihr Unternehmen?
Wenn Sie nun trotz unserer düsteren Warnungen dieses Influencer-Marketing ausprobieren wollen: Toll! Halten Sie sich einfach von den bekanntesten Influencern fern, wenn diese einfach nicht zu Ihnen und Ihrer Marke passen. Um beim Dachdecker-Unternehmen zu bleiben: Sie sind besser mit einem regional bekannten Blogger bedient, der Ihr Produkt glaubwürdig vertreten kann, oder mit der örtlichen Weinkönigin, die auf Instagram aktiv ist und vielleicht sogar mit ihrem Verlobten gerade ein Haus baut.
Influencer-Marketing funktioniert nur dann, wenn die jeweilige Person absolut authentisch ist. Nur so hat sie den Vertrauensvorschuss, der sie zu einer glaubwürdigen Instanz macht, und der man die Bewertung eines Produkts oder einer Dienstleistung auch glaubt.
Achten Sie deshalb mehr auf den Ruf Ihres Influencers als auf die absolute Followerzahl, und achten Sie darauf, dass Sie beide wirklich gut zusammenpassen. Dann können Sie authentischen Content produzieren und Ihre Marke so durchaus auch auf längere Frist bekanntmachen.
Und wie immer lautet unser Rat: Lassen Sie sich dabei am besten von der Agentur Ihres Vertrauens beraten!