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Weshalb Sie Social-Media-Richtlinien brauchen

Wann haben Sie eigentlich das letzte Mal Ihre Social-Media-Richtlinien überarbeitet? Spiegeln Ihre Richtlinien noch die aktuellen Gegebenheiten Ihres Unternehmens und Ihres Social-Media-Teams wieder? Ach, Sie haben gar keine Social-Media-Richtlinien? Dann müssen wir mal ein ernstes Gespräch führen. Keine Panik, das wird nicht schlimm, es gibt auch Kaffee und Kekse.

Was sind Social-Media-Richtlinien überhaupt?

In Ihren Social-Media-Richtlinien (die wir ab hier einfach mit SMR abkürzen, damit es mit dem Tippen schneller geht) legen Sie verbindliche Regeln fest, die für Ihre Mitarbeiter im Umgang mit den sozialen Medien gelten. Das betrifft im weiteren Sinne „normale“ Mitarbeiter, die durch ihr Verhalten weder dem Unternehmen noch sich selbst schaden sollen, wie auch im engeren Sinn Ihr Social-Media-Team, das täglich mit Kunden bzw. Followern kommunizieren und dabei ein einheitliches Bild präsentieren soll.

Mit Ihren SMR legen Sie also fest, welches Verhalten Sie von Ihren Mitarbeitern im Umgang mit sozialen Medien erwarten. Solche Richtlinien können also vor peinlichen Vorfällen und sogar vor rechtlichen Problemen bewahren und den Ruf des Unternehmens schützen. Von der anderen Seite betrachtet wissen Ihre Mitarbeiter so genau, was von ihnen erwartet wird und welches Verhalten eben nicht akzeptiert wird. Das schafft auf beiden Seiten Sicherheit.

Regeln für alle Mitarbeiter

Mit klar definierten Social-Media-Richtlinien müssen Ihre Mitarbeiter nicht befürchten, mit ihren Facebookposts oder Tweets ihre Karriere zu gefährden oder ihren Job zu riskieren. Auch wenn es eigentlich klar sein sollte, kann man in den SMR ausformulieren, was die Mitarbeiter nicht machen dürfen: interne Informationen weitergeben, Mitbewerber schlecht machen, Fotos von Firmengebäuden und Kollegen veröffentlichen usw.

Eine SMR für alle Mitarbeiter ist wichtig, weil ein komplettes Verbot alle Aktivitäten im Internet zu recht nicht durchsetzbar und vor allem auch einfach nicht zeitgemäß ist. Zudem sind zufriedene, engagierte Mitarbeiter die besten Marken- und Unternehmensbotschafter. Schon vom Standpunkt des Employer Branding sollten Sie diese Ressource also nicht brach liegen lassen. Je mehr Mitarbeiter positiv nach außen über Ihr Unternehmen berichten, desto mehr hochqualifizierte und motivierte neue Mitarbeiter werden auf Sie aufmerksam.

In den Online-Profilen Ihrer Mitarbeiter sollte sofort deutlich werden, ob es sich um einen privaten oder offiziellen Account handelt. Für Klarheit sorgen oft schon ein paar einfach Worte, etwa wenn in der Twitter-Bio steht: „…Media Designer bei Firma; twittert hier privat“. Zack, schon alles geklärt (man könnte natürlich auch einfach darauf verzichten, im privaten Twitter-Profil den Arbeitgeber zu nennen, dann kommt erst keine Verwirrung auf).

Die Richtlinien müssen übrigens nicht trocken und schwer verständlich gehalten sein (unser Erfahrungen deuten sogar darauf hin, dass das kontraproduktiv sein kann!). Der Internetdienstanbieter 1&1 beispielsweise hat vergleichsweise locker formulierte Regeln für die Mitarbeiter verfasst und sie im eigenen Blog veröffentlicht. (https://blog.1und1.de/2015/05/28/unsere-neuen-social-media-guidelines/) Adidas lässt seine Social Media Guideline von Sue Social und Media Man präsentieren – zwei Cartoonfiguren. Tchibo hat auf YouTube ein Video namens Herr Bohne geht ins Netz veröffentlicht, mit dem Mitarbeiter „für Chancen und Risiken des Web 2.0“ sensibilisiert werden sollen. (https://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o)

Bei der Formulierung der SMR lohnt es sich übrigens, einen geübten Texter hinzuzuziehen. Wir helfen Ihnen da gerne weiter!

Richtlinien für das Social-Media-Team

Die Richtlinien für Ihr Social-Media-Team sind naturgemäß etwas anders. Sie befassen sich nicht nur mit dem Verhalten der Team-Mitarbeiter, sondern sie geben auch vor, wie das Team mit anderen Menschen (Lesern, Kommentatoren, Followern …) und vor allem auch mit bestimmten Situationen umzugehen hat.

Oberstes Ziel aller Social-Media-Aktivitäten muss immer eine fruchtbare Kommunikation sein. Alle beteiligten Parteien haben wertvolle Informationen beizutragen, und sollten unter Einhaltung bestimmter Regeln danach streben, Wissen und Meinungen auszutauschen.

In der Theorie ist das ganz einfach, in der Praxis gerät das Ganze gelegentlich aus dem Ruder: Beschimpfungen, Beleidigungen, schlechte Bewertungen Ihrer Produkte, Beschwerden der Kunden direkt auf Ihrer Facebook-Seite … mit all dem muss Ihr Social-Media-Team umgehen können, und zwar respektvoll und ruhig. Wie das geschehen soll, legen Sie in Ihren SMR fest. So ist sichergestellt, dass auch große Teams nach außen einheitlich auftreten und das Unternehmen präsentieren können.

Dazu gehören grundlegende Fragen wie: Wie werden die Kunden/Leser/Fans angesprochen? Siezen oder duzen? Darf jedes der Teammitglieder auf Facebook, Instagram, Twitter posten oder werden die Aufgaben aufgeteilt? Wie werden immer wieder auftauchende Fragen beantwortet? Wo liegen die Informationen, mit denen Ihr Team diese Fragen beantworten kann?

Weiterhin sollten Sie von Anfang an regeln, wie lange Ihr Team im Einsatz ist. Können Fragen etwa auf Facebook immer innerhalb kurzer Zeit beantwortet werden, auch am Wochenende? Oder soll Ihr Team wie alle anderen Mitarbeiter Feierabend machen und sich nicht um Firmenbelange kümmern? Das ist für das Team vielleicht angenehm, der Sache aber nicht angemessen. Natürlich wünschen wir Ihrem Unternehmen keinen Shitstorm, aber was, wenn es doch mal passiert? Vielleicht an einem Freitagabend? Sollen sich im Internet die bösen Kommentare und Beschwerden einfach anhäufen bis montags um 8? Oder wäre es nicht doch besser, wenn ein oder zwei Mitarbeiter aus Ihrem Social-Media-Team auch nach Feierabend und am Wochenende ein Auge auf Ihre Social-Media-Kanäle haben, um hier umgehend reagieren und Fragen beantworten zu können?

Best Practices für Ihr Team

Und so kommen wir direkt zur nächsten Frage: Wie viel Spielraum hat das Social-Media-Team, welche Zusagen kann es gegebenenfalls machen, darf es Medienanfragen beantworten etc. etc.

Best Practices sind Verfahrensweisen, wie man auf bestimmte Szenarien reagieren kann. Sie sollten solche Best Practices in Ihren SMR angeben und dokumentieren, und sie nötigenfalls weiterentwickeln, schon um sich neuen technischen Gegebenheiten anzupassen.

Feste Abläufe garantieren, dass alle Mitglieder einheitlich mit Kommentaren oder Beschwerden umgehen. Wie wird ein „Nörgler“ informiert? Direkt bei seinem eigenen Post, oder wird das in die privaten Nachrichten verlagert? Wer aus Ihrem Social-Media-Team – falls überhaupt! – darf Zusagen zu Leistungen oder Produkten geben? Hat Ihr Team beispielsweise den Spielraum, einem unzufriedenen Kunden ein Ersatzprodukt oder einen Gutschein in Aussicht zu stellen?

Braucht mein Unternehmen eine Social-Media-Richtlinie?

Sind Sie mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke in den sozialen Medien vertreten? Dann brauchen Sie eine Social-Media-Richtlinie.

Sehen Sie es doch einfach so: Ihre SMR ist für Ihr Social-Media-Team ein Werkzeug, das ihm dabei hilft, seine Arbeit effizient und erfolgreich zu erledigen, und ihr Unternehmen nach außen einheitlich zu präsentieren.

Das gilt übrigens auch – vielleicht sogar noch mehr – wenn Ihr Social-Media-Team nicht aus eigenen Mitarbeitern besteht, sondern wenn das eine Agentur für Sie erledigt. Wir helfen Ihnen gerne dabei, für Ihr Team eine klare, umfassende und genau auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Social-Media-Richtlinie zu erstellen. Und selbstverständlich betreuen wir auch gerne Ihre Social-Media-Aktivitäten!